品牌聯(lián)合
提起品牌聯(lián)合，我們可能首先會(huì)想到國(guó)外的一本書(shū)《品牌聯(lián)合》，是主要講品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的。另外就會(huì)直接聯(lián)想到一些大牌的品牌聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)合或品牌節(jié)目聯(lián)合等等，如：蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲、伊利優(yōu)酸乳與快樂(lè)大本營(yíng)、仁和閃亮與快樂(lè)男聲、青島啤酒與夢(mèng)想中國(guó)、中國(guó)移動(dòng)與胡姬花花生油等等品牌聯(lián)合。
其實(shí)，品牌聯(lián)合并不只是大品牌的市場(chǎng)游戲，對(duì)一些中小企業(yè)和一些中小品牌尤為重要。因?yàn)�，品牌�?lián)合傳播可以起到四兩撥千斤，以弱勝?gòu)?qiáng)的效果。這里講的品牌聯(lián)合就是主要針對(duì)中小企業(yè)怎樣品牌聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)廣告聯(lián)合傳播的。其主要方法就是上期談到的“結(jié)合、聯(lián)合、整合：結(jié)合就是需要推動(dòng)和拉動(dòng)相結(jié)合，聯(lián)合就是需要主動(dòng)和被動(dòng)相聯(lián)合，整合就是需要互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)相整合；結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面�！边@就是獨(dú)創(chuàng)的“找點(diǎn)、連線、畫(huà)面”的“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣傳播模式”。
這里所談的品牌聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ィ褪钱a(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌聯(lián)合與品牌有關(guān)的品牌、文化、服務(wù)、節(jié)日、品牌節(jié)目等等一些相關(guān)聯(lián)的東西或事物，達(dá)到品牌相互影響、相互傳播和相互推廣的目的和效果，變不可能為可能。品牌聯(lián)合，利益共享。
如：2003年山東某降壓產(chǎn)品，就曾經(jīng)做過(guò)品牌聯(lián)合傳播的廣告宣傳，把企業(yè)產(chǎn)品品牌與節(jié)日和風(fēng)俗文化聯(lián)合在一起，將品牌和產(chǎn)品擬人化，把“樂(lè)哈哈”品牌的系列產(chǎn)品稱(chēng)為“樂(lè)哈哈全家�！�，與春節(jié)的傳統(tǒng)“福文化”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，配以大福字在整版其中，并以“樂(lè)哈哈全家�！泵x向泉城人民拜年，開(kāi)展了“新年莫讓高血壓升溫、過(guò)年莫讓高血壓作怪、春節(jié)后高血壓莫升溫、鬧元宵高血壓莫作怪、春天里高血壓莫神氣”等一系列的樂(lè)哈哈全家福行動(dòng)，緊緊抓住了春節(jié)、春節(jié)前后、元宵節(jié)及春季等節(jié)日與樂(lè)哈哈品牌和福文化關(guān)系，最終廣告?zhèn)鞑バЧ浅：�，�?dāng)時(shí)春節(jié)前后到濟(jì)南樂(lè)哈哈專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)降壓護(hù)腕及樂(lè)哈哈系列產(chǎn)品的人可真是絡(luò)繹不絕，樂(lè)哈哈銷(xiāo)售服務(wù)人員都是有目共睹的。
去年重陽(yáng)節(jié)時(shí)，“老來(lái)壽”也是受益于品牌聯(lián)合，老來(lái)壽與老博會(huì)的品牌聯(lián)合廣告?zhèn)鞑�，就是將以“健康、快�?lè)、長(zhǎng)壽”為使命的老來(lái)壽品牌和以“健康、快樂(lè)、長(zhǎng)壽”為宗旨的“2006中國(guó)國(guó)際老年產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”緊密結(jié)合在一起，并塑造烘托出“老年人的節(jié)日——重陽(yáng)節(jié)；老年人的盛會(huì)——老博會(huì)；老年人的愿望——老來(lái)壽！”還重點(diǎn)突出“老人節(jié)、老博會(huì)、老來(lái)壽，三老重一，送三重大禮！”來(lái)吸引消費(fèi)者，再加上“九九重陽(yáng)老來(lái)壽”和“歲歲重陽(yáng)老來(lái)壽”的品牌廣告語(yǔ)，讓老來(lái)壽在老博會(huì)收效頗豐。
促銷(xiāo)聯(lián)合
促銷(xiāo)聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ゾ褪窃诋a(chǎn)品廣告宣傳或品牌廣告宣傳時(shí)，將與該產(chǎn)品或該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等聯(lián)合起來(lái)促銷(xiāo)傳播，或者是“廣告+促銷(xiāo)”聯(lián)合傳播，就會(huì)大大地增加廣告的傳播效果，并且還會(huì)迅速提升銷(xiāo)量。
其中“廣告+促銷(xiāo)”式的聯(lián)合傳播在醫(yī)藥保健品中比較常見(jiàn)，也就是買(mǎi)幾送幾的簡(jiǎn)單促銷(xiāo)傳播。如：腸清茶上市時(shí)的廣告促銷(xiāo)炒作，上來(lái)就是買(mǎi)二贈(zèng)一的大動(dòng)作，并注明贈(zèng)品為幾袋裝（其實(shí)就是試用品，是原裝產(chǎn)品的一半），但收效很大，給人感覺(jué)“買(mǎi)二贈(zèng)一”很實(shí)惠的感覺(jué)，再加上整版的廣告氣勢(shì)，多數(shù)消費(fèi)者都動(dòng)心了。
但是，這里重點(diǎn)介紹的是與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)的促銷(xiāo)聯(lián)合廣告?zhèn)鞑シ绞�，不是�?jiǎn)單以產(chǎn)品送產(chǎn)品，有可能是買(mǎi)產(chǎn)品送服務(wù)，或者買(mǎi)產(chǎn)品送你另一樣產(chǎn)品，并且還有可能是非同類(lèi)的競(jìng)品，而這樣產(chǎn)品或服務(wù)還是消費(fèi)者想要，而還不愿花錢(qián)買(mǎi)的。吊起消費(fèi)者的胃口，以此作為贈(zèng)品，在產(chǎn)品功效上能起到加強(qiáng)或輔助作用，何況中國(guó)中醫(yī)就講究配伍、組合等，還可以打擊非同類(lèi)競(jìng)品。但最好選擇產(chǎn)品品質(zhì)和功效有保證，又有一定知名度的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣不會(huì)因?yàn)橘?zèng)品而傷到自身產(chǎn)品和品牌，還會(huì)讓消費(fèi)者容易接受。
如：“老來(lái)壽”就曾經(jīng)搞過(guò)三重大禮活動(dòng)，以老來(lái)壽護(hù)心卡為“見(jiàn)面禮”，因?yàn)槔蟻?lái)壽膠囊為心腦血管類(lèi)產(chǎn)品，護(hù)心卡與其有關(guān)；以五行療法免費(fèi)講座為吸引，并且還贈(zèng)送與其相關(guān)的健康檢測(cè)等健康大禮包，促銷(xiāo)聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ナ招Р诲e(cuò)。還曾經(jīng)在去年中秋節(jié)前搞得老來(lái)壽健康禮品節(jié)期間，搞過(guò)買(mǎi)老來(lái)壽品牌的系列產(chǎn)品，贈(zèng)送腦心通菊香枕等非同類(lèi)競(jìng)品的促銷(xiāo)聯(lián)合廣告?zhèn)鞑ァ＿�有，一些保健品宣傳，將蒂豪舒壓片與五和絞股藍(lán)共同融合在廣告文案中，并打出五步調(diào)壓法，由“減壓→舒壓→降壓→調(diào)壓→穩(wěn)壓”五步到位，并以買(mǎi)蒂豪舒壓片送五和絞股藍(lán)，采用買(mǎi)二贈(zèng)一的促銷(xiāo)聯(lián)合廣告?zhèn)鞑シ绞�，結(jié)果僅僅發(fā)布在濟(jì)南日?qǐng)?bào)上的小小軟文，就起到了非常好的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 傳播聯(lián)合
傳播聯(lián)合就是一種媒體或幾種媒體同時(shí)傳播一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品廣告信息的聯(lián)合傳播形式。這里所講的傳播聯(lián)合也主要是針對(duì)中小企業(yè)的，并不是指那些大牌企業(yè)的大手筆的聯(lián)合傳播運(yùn)動(dòng)，而是指中小企業(yè)怎樣分清媒體主次，以主媒體品牌形象運(yùn)作，而次媒體則以大版面、大篇幅的炒作為主，配合主媒體聯(lián)合傳播，相互關(guān)聯(lián)、相互注釋、相互傳播，效果甚佳。尤其給人一種配合作戰(zhàn)游刃有余的感覺(jué)，而且還會(huì)起到有面子、有實(shí)力的作用。而同一媒體運(yùn)作聯(lián)合傳播，則是兩個(gè)或兩個(gè)以上產(chǎn)品，可以是同品牌，也可以是異品牌（但同品牌要相對(duì)好一些），主要就是包版面、包專(zhuān)題或包專(zhuān)刊運(yùn)作，亦可使用在終端宣傳資料或招商資料上，不會(huì)造成資源浪費(fèi)，反而會(huì)起到東方不亮西方亮的效果，當(dāng)然也會(huì)有百花齊開(kāi)的效果。
如：某公司新推出一款新產(chǎn)品時(shí)，欲開(kāi)發(fā)山東市場(chǎng)時(shí)，就是采用不同媒體同一產(chǎn)品的傳播聯(lián)合廣告形式。齊魯晚報(bào)是山東第一大報(bào)，開(kāi)發(fā)山東市場(chǎng)不做齊魯晚報(bào)肯定不行，因?yàn)樗l(fā)行量大，覆蓋面廣，輻射山東全省十七個(gè)地市，齊魯晚報(bào)廣告?zhèn)鞑バЧ驼猩绦Ч己芎�，但是，廣告價(jià)格昂貴，當(dāng)時(shí)一個(gè)通欄廣告費(fèi)用在兩萬(wàn)元左右。當(dāng)時(shí)筆者制定的是“兩手抓”的市場(chǎng)戰(zhàn)略方針，即：一手抓主導(dǎo)市場(chǎng)操作，一手抓空白市場(chǎng)招商。主導(dǎo)市場(chǎng)以省會(huì)濟(jì)南為主，向外輻射，而迅速招商幾乎離不開(kāi)齊魯晚報(bào)。為此筆者特選定齊魯晚報(bào)為主導(dǎo)媒體，以生活日?qǐng)?bào)為輔助媒體炒作；起初以齊魯晚報(bào)地區(qū)版為主，重點(diǎn)支持濟(jì)南市場(chǎng)啟動(dòng)，以省版為輔全省招商。齊魯晚報(bào)以通欄品牌廣告為主，以生活日?qǐng)?bào)每周六整版專(zhuān)題廣告炒作，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，還有實(shí)效，并且相互注明關(guān)注每周齊魯晚報(bào)、生活日?qǐng)?bào)相關(guān)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑セ?dòng)，再加上公司總部做的參考消息和老年日?qǐng)?bào)，我們借勢(shì)并在齊魯晚報(bào)和生活日?qǐng)?bào)廣告中一一注明，形成了全國(guó)媒體聯(lián)動(dòng)，就組成了強(qiáng)大的廣告互聯(lián)傳播網(wǎng)，效果非常明顯。
至于同一媒體的聯(lián)合傳播形式，我們常用于專(zhuān)刊或?qū)ｎ}報(bào)紙廣告和終端招商廣告等，如：我們策劃操作的當(dāng)代健康報(bào)老來(lái)壽健康專(zhuān)刊，就是借用當(dāng)代健康報(bào)的原版報(bào)頭和報(bào)社的原版排版風(fēng)格，策劃設(shè)計(jì)的四開(kāi)四版老來(lái)壽專(zhuān)刊，并將老來(lái)壽膠囊和開(kāi)元唐泰膠囊兩產(chǎn)品合并在專(zhuān)刊中，各占兩個(gè)版，前者為一、二版，后者為三、四版，同一老來(lái)壽品牌，互相影響，聯(lián)合傳播。還有，原來(lái)老來(lái)壽招商各做一張16開(kāi)單頁(yè)，兩產(chǎn)品各自為政，互不影響，既不能顯示其檔次，又不能突出同一品牌形象。為此，將兩單頁(yè)合而為一，策劃設(shè)計(jì)成融合兩產(chǎn)品大八開(kāi)的三折頁(yè)，各占一面三個(gè)版，一面為老來(lái)壽膠囊，另一面為開(kāi)元唐泰膠囊，內(nèi)容互不影響，折合起來(lái)，一面為老來(lái)壽封面，一面為開(kāi)元唐泰封面，聯(lián)合起來(lái)招商傳播，起到了良好的效果，正是這個(gè)大三折頁(yè)在今年春季內(nèi)蒙古藥交會(huì)上，換回了三四百條代理商有效客戶資源，尤其是唐泰首創(chuàng)老來(lái)壽招商新高。這就是傳播聯(lián)合的效果！
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室首席策劃，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤(pán)》主編兼總策劃，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》兼職記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，《智囊》“四會(huì)一團(tuán)”總策劃人。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣(mài)過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊…… 十年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷(xiāo)、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”、“招商六步法”和“四季營(yíng)銷(xiāo)”等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。